Puntata 1.1 – Il modello di business: l’attenzione come merce

«Se il prodotto è gratuito, il prodotto sei tu.»

Questo mantra, ormai logoro ma non per questo meno vero, è la chiave di volta per comprendere l’intero ecosistema dei social media. Perché Twitter, Instagram, TikTok, Facebook e YouTube non sono – non sono mai stati – semplici strumenti di comunicazione. Sono macchine da pubblicità travestite da piazze virtuali. Il loro scopo primario non è metterci in contatto, ma trattenerci il più a lungo possibile di fronte a uno schermo, per vendere la nostra attenzione al miglior offerente.

In questa puntata smontiamo il motore economico dei social media: il modello economico dell’attenzione, il ruolo dei dati personali e la natura strutturale della dipendenza.

Viviamo nell’Economia dell’Attenzione, un termine coniato dallo psicologo e premio Nobel Herbert Simon già negli anni ‘70, ma diventato realtà solo con l’avvento di internet. In un mondo saturo di informazioni, l’attenzione umana diventa la risorsa scarsa per eccellenza. Le piattaforme competono ferocemente per catturarla, perché l’attenzione è l’unica materia prima che possono trasformare in denaro.

Il meccanismo è semplice: maggiore è il tempo che un utente trascorre su una piattaforma, più pubblicità potrà vedere, più dati genererà e più il suo profilo sarà raffinato per gli inserzionisti. Il fatturato di Meta (Facebook, Instagram) e Alphabet (Google, YouTube) dipende quasi interamente dalla vendita di spazi pubblicitari, che valgono tanto quanto la capacità di colpire un pubblico specifico in un momento di massima recettività.

Caso concreto: il record di Meta. Nel 2023, il fatturato pubblicitario di Meta ha superato i 130 miliardi di dollari. Ogni minuto, decine di milioni di utenti vengono esposti a inserzioni calibrate sui loro interessi, paure e desideri, costruite a partire da miliardi di dati raccolti in anni di navigazione.

Per vendere attenzione, bisogna sapere esattamente a chi venderla. Ed è qui che entrano in gioco i nostri dati. Ogni like, condivisione, ricerca, posizione geografica, tempo di permanenza su un video, persino i movimenti del mouse o il modo in cui scrolliamo il feed, vengono registrati, analizzati e trasformati in un profilo psicometrico dettagliato.

Non si tratta solo di sapere che ci piacciono i gatti. Si tratta di sapere a che ora siamo più vulnerabili (la sera tardi, quando siamo stanchi), quali contenuti ci fanno arrabbiare (e quindi ci trattengono), quali ci fanno sentire insicuri (e quindi più propensi a comprare un prodotto per migliorarci). Le piattaforme sanno di noi molto più di quanto noi ricordiamo di noi stessi.

Caso concreto: il targeting politico. Durante la campagna per le elezioni USA del 2016, i consulenti di Donald Trump hanno utilizzato i dati di 87 milioni di utenti Facebook, raccolti da Cambridge Analytica, per creare profili psicologici e inviare messaggi politici personalizzati a gruppi ristretti di elettori indecisi. Non era propaganda di massa: era micro-targeting basato su dati. Un messaggio diverso per un padre di famiglia in Ohio, un altro per una studentessa universitaria in California, entrambi costruiti per massimizzare l’impatto emotivo.

Se l’obiettivo è massimizzare il tempo di permanenza, la dipendenza non è un effetto collaterale indesiderato, ma un risultato progettato e intenzionale. Già nel 2017, una fuga di documenti interni di Facebook rivelò che l’azienda era perfettamente consapevole degli effetti negativi della piattaforma sulla salute mentale degli adolescenti. La risposta interna non fu un ripensamento delle funzionalità, ma la ricerca di modi per minimizzare le notizie negative, per non spaventare gli inserzionisti.

Come ha dichiarato l’ex ingegnere di Facebook (oggi Meta) Tim Kendall, in un’audizione al Senato USA: «Abbiamo costruito un sistema che premia la quantità di tempo speso, non la qualità dell’esperienza. E la dipendenza è il modo più efficace per aumentare il tempo speso».

Non è cinismo: è business. Ogni notifica push che interrompe il nostro lavoro, ogni video che si autoavvia, ogni scroll infinito, ogni “like” che arriva in un momento casuale (ricompensa variabile) sono leve psicologiche studiate a tavolino da ex ingegneri di Google e Facebook, oggi spesso consulenti di startup di “design persuasivo”. Lo chiamano addiction engineering (ingegneria della dipendenza).

Caso concreto: il Blue Checkmark. Il sistema di verifica a pagamento di Twitter (oggi X) è un esempio lampante. L’azienda non vende solo “attingimento visibilità”, ma vende la speranza di ricevere attenzione. L’algoritmo viene modificato per spingere i contenuti degli abbonati, incentivando gli utenti a pagare per non essere invisibili. Anche in questo caso, la dipendenza dall’interazione sociale viene monetizzata direttamente.

Riassumiamo il ciclo perverso:

1. Prodotto gratuito (per te): Ti viene offerto un servizio apparentemente gratis (condividere, socializzare, informarti).
2. Estrazione dei dati: Ogni tua interazione viene registrata.
3. Profilazione: I dati vengono aggregati per creare un profilo predittivo del tuo comportamento.
4. Asta pubblicitaria: Inserzionisti competono per mostrarti un annuncio nel momento in cui sei più ricettivo.
5. Massimizzazione dell’attenzione: Il sistema si auto-ottimizza per tenerti incollato allo schermo, utilizzando tecniche di design persuasivo e psicologia comportamentale.

Questo dossier non si ferma alla critica. Sebbene il modello di business sia iniquo, non siamo del tutto impotenti. Esistono strategie per riconquistare la nostra attenzione:

• Utilizzare strumenti tecnici: Bloccare le notifiche push degli aggregatori, usare estensioni browser come News Feed Eradicator per Facebook, disattivare i suggerimenti automatici di YouTube.
• Scegliere piattaforme alternative: Possiamo iniziare a esplorare il Fediverso (ne parleremo nella puntata 1.7), dove non esistono algoritmi di raccomandazione a scopo pubblicitario e dove il modello è basato sulla cooperazione, non sullo sfruttamento dell’attenzione.
• Cambiare prospettiva: Smettiamo di considerarci “utenti” e iniziamo a considerarci “merce”. Una volta interiorizzato questo concetto, ogni notifica assume un significato diverso. Non è un invito a connetterci: è un invito a essere misurati e venduti.

Comprendere il modello di business è il prerequisito per capire tutto il resto. Senza questa consapevolezza, ogni critica alla polarizzazione, alla disinformazione o ai danni psicologici rischia di essere superficiale, attribuendo a “cattivi attori” o a “errori” ciò che in realtà è una scelta strutturale e consapevole.

I social media non sono “tossici” per caso. Lo sono per progettazione economica.

Nella prossima puntata (1.2) entreremo nel cervello umano: come funzionano i meccanismi psicologici che ci rendono schiavi della dopamina e del loop della ricompensa variabile. Preparatevi a smontare il vostro feed.

Questa puntata è stata scritta da TUXSA Collettivo (https://www.tuxsa.it) e rilasciata sotto licenza Creative Commons CC BY 4.0. Sei libero di condividere, adattare e utilizzare questo contenuto, purché citi la fonte originale.